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報(bào)紙廣告的蛋糕畢竟是有限的，精耕細(xì)作可能會(huì)保住報(bào)紙廣告的份額，或者廣告份額流失得少一些，但在報(bào)紙廣告市場(chǎng)低迷的情況下，如果不去思考廣告經(jīng)營(yíng)的新思路，積極主動(dòng)地去另辟新徑拓展外延利潤(rùn)空間，努力謀求報(bào)紙廣告的跨領(lǐng)域發(fā)展，就很難避免新媒體沖擊所帶來的經(jīng)營(yíng)窘境
廣告經(jīng)營(yíng)，是一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告部門，就像是企業(yè)的營(yíng)銷公司，只不過企業(yè)、商家銷售的是產(chǎn)品，而報(bào)紙銷售的是廣告版面。一家報(bào)紙要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下站穩(wěn)腳跟，就必須具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，找到適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以不斷提高廣告經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量和水平，從而拓展和鞏固報(bào)紙賴以生存的基礎(chǔ)，并為報(bào)紙的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供條件。
形成合力搞經(jīng)營(yíng)
在報(bào)紙實(shí)現(xiàn)發(fā)展、壯大的諸多創(chuàng)新要素中，體制和機(jī)制的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。如何理順采編、廣告、經(jīng)營(yíng)等部門之間的關(guān)系，使他們能夠形成合力，最大限度地為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的最大化“鋪路搭橋”，是許多報(bào)紙面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的課題。
今年初，為了有效應(yīng)對(duì)報(bào)紙廣告市場(chǎng)的低迷，實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新、再攀新高的辦報(bào)宗旨，《遼沈晚報(bào)》就這一課題做了有益的探索。首先，在報(bào)社內(nèi)部進(jìn)行了資源整合，并決定實(shí)行編采合一的新聞生產(chǎn)流程。還將在廣告部負(fù)責(zé)廣告�？ぷ鞯木幉扇藛T調(diào)回編輯部，并專門成立了一個(gè)產(chǎn)經(jīng)新聞部，直接針對(duì)并全面負(fù)責(zé)服務(wù)于廣告經(jīng)營(yíng)工作，以往報(bào)社的編輯部門和廣告部門都是各司其職的，現(xiàn)在則是直接地對(duì)接與相互的服務(wù)配合，整合后經(jīng)過編輯部制作的房產(chǎn)、汽車、健康、前程等�？浞值乇ＷC了新聞性、權(quán)威性和可讀性，在高質(zhì)量地服務(wù)于讀者的同時(shí)，還有效地拉動(dòng)了報(bào)紙的廣告投放，并在很大程度上提高了對(duì)商家的宣傳效果。同時(shí)，報(bào)社在直接針對(duì)客戶所做的策劃宣傳上，最大限度地發(fā)揮編采的實(shí)力，使商家能切實(shí)感受到與《遼沈晚報(bào)》合作所能達(dá)到的品牌力量。例如，在為東藥做某胃藥的系列宣傳時(shí)，我們每周一的《健康周刊》都會(huì)推出一個(gè)整版的胃病話題的文章，引導(dǎo)讀者在注意胃病的同時(shí)正確選擇胃藥。這種新聞與硬廣告相結(jié)合的方式，讓東藥的這一胃藥品牌很快打入市場(chǎng)，并在很短的時(shí)間內(nèi)就由滯銷變?yōu)闀充N，獲得了令人十分驚喜的銷售業(yè)績(jī)。這種將廣告資源新聞化的經(jīng)營(yíng)方式，讓讀者在了解更多資訊的同時(shí)，避免了報(bào)紙廣告泛濫的印象。在廣告大戰(zhàn)近乎慘烈的情況下，這一舉全社之力服務(wù)于廣告經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)讀者和經(jīng)營(yíng)廣告“兩手抓” 的創(chuàng)新措施，客觀上使報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)力大大增強(qiáng)，報(bào)紙?jiān)趶V告客戶和廣大讀者中的影響力也得到了提高。
廣告覆蓋立體化
不同的傳播媒介有著不同的傳播特性、傳播優(yōu)勢(shì)和傳播效果，廣告客戶在投放廣告時(shí)，往往也傾向于整合營(yíng)銷傳播。即根據(jù)不同媒體的傳播特性、傳播形式和傳播特點(diǎn)，購(gòu)買不同媒體的版面、時(shí)間或者空間，形成廣告覆蓋立體化、全方位的媒介組合，以此達(dá)到最佳的廣告效果。
例如，山西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將旗下的山西新聞網(wǎng)做為推廣平臺(tái)，可為客戶提供路牌、燈箱、擎柱、印刷等多種套餐服務(wù)，謀求為廣告客戶提供更為科學(xué)、合理、便捷、完善的服務(wù)。有時(shí)，為了推出某種產(chǎn)品或強(qiáng)力宣傳某個(gè)品牌，甚至與廣播、電視等平時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成同盟，進(jìn)行超時(shí)空、立體化、全覆蓋的宣傳，以求將廣告宣傳聲勢(shì)、影響、效果發(fā)揮到極致。這樣做不但減少了廣告客戶的搜尋成本，而且也增強(qiáng)了報(bào)紙吸納廣告的渠道和空間。
此外，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗下都有若干家報(bào)紙，而每張報(bào)紙都有一定的覆蓋面和自己較為固定的讀者群。一些廣告客戶在推銷其產(chǎn)品時(shí)，一般都強(qiáng)調(diào)希望覆蓋面和產(chǎn)品知名度的最大化。這時(shí)報(bào)紙?jiān)阡N售廣告時(shí)，可以將幾家報(bào)紙的版面采用交叉組合的銷售方式為廣告客戶提供報(bào)務(wù)。這樣做,不僅為廣告客戶提供了滿意的報(bào)務(wù)，還整合與優(yōu)化了報(bào)社內(nèi)部的廣告資源，增強(qiáng)了報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)介紹，沈報(bào)集團(tuán)近年來以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、捆綁銷售作為廣告經(jīng)營(yíng)的手段之一，《沈陽日?qǐng)?bào)》、《沈陽晚報(bào)》、《沈陽今報(bào)》整體推出的廣告資源，受到了廣告客戶的普遍歡迎，取得了比較好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。
廣告?zhèn)鞑ソK端化
廣告客戶做廣告的最終目的是促進(jìn)銷售，對(duì)于報(bào)紙的廣告營(yíng)銷人員而言，如何在有效的時(shí)間內(nèi)提高客戶的產(chǎn)品銷量，使其獲得較大的市場(chǎng)覆蓋就是個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。隨著商品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和逐漸完善，產(chǎn)品種類和消費(fèi)需求的豐富程度也同步增長(zhǎng)，相同領(lǐng)域產(chǎn)品及銷售同質(zhì)化現(xiàn)象明顯增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)商品的隨機(jī)購(gòu)買率逐漸上升，對(duì)新產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度卻在下降。在這種情況下，報(bào)紙就要研究如何加強(qiáng)廣告宣傳的廣度和深度。就廣度而言，可以聯(lián)合電視臺(tái)、戶外媒體進(jìn)行立體宣傳；就深度而言，可以考慮將廣告宣傳終端化。即在作為銷售終端的各大商場(chǎng)設(shè)置宣傳平臺(tái)，甚至將廣告植入各大商場(chǎng)的閉路電視。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強(qiáng)和重復(fù)，讓消費(fèi)者在商場(chǎng)與廣告面對(duì)面地進(jìn)行接觸，有助于幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時(shí)還避免了報(bào)紙廣告干擾性強(qiáng)等劣勢(shì)，利用地利之便為消費(fèi)者購(gòu)買商品補(bǔ)充更多的認(rèn)知信息。很顯然，這將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響，從而達(dá)到穩(wěn)步提升廣告客戶產(chǎn)品銷量的目的�，F(xiàn)在，河北等一些地方的報(bào)紙已經(jīng)對(duì)此做了嘗試，并在實(shí)踐中取得了比較理想的效果。
服務(wù)形式需延伸
對(duì)于企業(yè)來說，廣告僅僅是營(yíng)銷策劃的一個(gè)組成部分，有的廣告主在進(jìn)行資金預(yù)算時(shí)，并不僅僅滿足于購(gòu)買版面，他們不單要通過廣告追求知名度，而且也希望借助報(bào)社的智力資源以及報(bào)紙對(duì)讀者較強(qiáng)的親和力，通過各種公益性的活動(dòng)塑造和提升其美譽(yù)度及品牌形象，因此報(bào)紙?jiān)跒榭蛻籼峁⿵V告服務(wù)時(shí)，不應(yīng)將眼光僅僅局限在廣告版面的銷售上，還要強(qiáng)化各種公關(guān)活動(dòng)的策劃來滿足廣告客戶的需求�！哆|沈晚報(bào)》汽車�？趯�(shí)踐中體會(huì)到，由報(bào)紙搭建不同特色的平臺(tái)，吸引消費(fèi)者與廣告商積極參與的各種活動(dòng)，是營(yíng)造消費(fèi)氣氛，培養(yǎng)消費(fèi)者的最好方式之一。既是為廣告商搭建促銷平臺(tái)，吸引他們投放廣告費(fèi)的有效手段，也是建立品牌平臺(tái)、進(jìn)行特色傳播，以媒體資源進(jìn)行影響力營(yíng)銷的最好載體。汽車專刊先后主辦的汽車巡展、金秋車市、名車評(píng)選、客戶聯(lián)誼等一系列活動(dòng)，許多在沈城媒體中具有獨(dú)創(chuàng)性，甚至成為商務(wù)公關(guān)、商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)典案例。
拓展贏利新空間
傳統(tǒng)報(bào)紙基本上都是以新聞內(nèi)容的優(yōu)劣來贏得市場(chǎng)，誰的新聞做得出色誰就能贏得廣告的競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)新聞價(jià)值鏈的下游開發(fā)研究不多�，F(xiàn)在，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的重心仍然是傳統(tǒng)的領(lǐng)域。然而，報(bào)紙廣告的蛋糕畢竟是有限的，精耕細(xì)作可能會(huì)保住報(bào)紙廣告的份額，或者廣告份額流失得少一些，但在報(bào)紙廣告市場(chǎng)低迷的情況下，如果不去思考廣告經(jīng)營(yíng)的新思路，積極主動(dòng)地去另辟新徑拓展外延利潤(rùn)空間，努力謀求報(bào)紙廣告的跨領(lǐng)域發(fā)展，就很難避免新媒體沖擊所帶來的經(jīng)營(yíng)窘境。研究表明，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的真正出路是與新媒體、戶外媒體、缺乏資金卻又需要依托廣告開拓市場(chǎng)的行業(yè)的嫁接。據(jù)了解，目前市場(chǎng)上有需要報(bào)紙等媒體資源加盟的行業(yè)，報(bào)紙的介入可大大縮短其資金投入時(shí)間，進(jìn)而增加其贏利空間。
比如，通過對(duì)報(bào)紙品牌的二次開發(fā)，與運(yùn)營(yíng)商、廣告商、相關(guān)行業(yè)部門建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而有效地降低了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，并提升廣告效益和檔次。沈陽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)去年和與沈陽某房地產(chǎn)開發(fā)商攜手從事房地產(chǎn)項(xiàng)目，結(jié)果在和平區(qū)、道義地區(qū)等地開發(fā)建設(shè)的商品住宅賣得非常好，一些消費(fèi)者說，買這個(gè)樓盤就是看中了黨報(bào)在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性，報(bào)社因而獲得了數(shù)千萬元的利潤(rùn)，成為報(bào)社一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。實(shí)踐表明，不同產(chǎn)業(yè)資源的相互滲透、利潤(rùn)互補(bǔ)，如果在操作過程中運(yùn)做得順利，有可能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的雙贏手段。
當(dāng)然，我們也必須承認(rèn)，離開媒體熟悉的行業(yè)，另辟新領(lǐng)域搞多元化經(jīng)營(yíng)，也存在著一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)別報(bào)紙也有過無功而返甚至敗走麥城的先例。但在報(bào)紙廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，積極尋找機(jī)會(huì)拓展多元化經(jīng)營(yíng)，努力尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，從而逐步實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的跨越式發(fā)展，這恐怕也將是一種必然的選擇。
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